Werbung bezeichnet sämtliche öffentlichkeitsgerichteten Maßnahmen, die zielgerichtet eingesetzt werden. Ziel ist, dass sich gesellschaftliche oder der Gesellschaft zugehörige gesonderte Gruppierungen mit Produkten, Dienstleistungen und sonstigen Leistungen, aber auch ideologisch ausgerichteten Inhalten politischer Partein identifizieren.

Im Interesse der Versender von Werbung ist die Identifikation mit derselben, weil diese regelmäßig zu einer entsprechenden Präferenz und Allokation führt und Einfluss nimmt auf Wahlergebnisse und Absatzmärkte. Werbung differenziert nach Zielgruppen und regionalen Reichweiten der Botschaften, um ein optimales Ergebnis zu erreichen.

Die Werbung bedient sich sämtlicher geeigneter Kommunikationswege, damit die werbenden Inhalte den Adressaten erreichen können. Dabei wird grundsätzlich unterschieden in werbeträgergestützte Medien und Medien, deren Eigenschaft ist, dass der Werbeträger bereits enthalten ist.

Werbeträgergestützte Maßnahmen sind dabei vielfältig im Gebrauch: Zeitungen, Bücher und Zeitschriften gehören zu den Druck und Printmedien. Rundfunkprogramme, TV-Sendezeiten und Internetdomains zählen zu den Massenmedien. Die Öffentlichen Werbemittel umfassen Litfaßsäulen, Plakatwände, Werbebanner in Sportstadien und an Fahrzeugen sowie Trikotwerbung und sogar Luftwerbung auf Heißluftballons und an Flugzeugbannern.

Weiterhin sind trägergestützte Maßnahmen der Werbung die mit einem Gebrauchvorteil verbundenen Werbegeschenke bzw. Werbemittel. Politische Verbände, Unternehmen und Vereine verschenken diese nützlichen kleinen bis mittelgroßen Gebrauchsgegenstände als Giveaways, damit eine psychologische Identifikation mit dem Schriftzug bzw. mit der inhaltlichen Aussage erreicht wird.

Der Stellwert der unterschiedlichen Werbeformen ist enorm. Bemerkbar wird dies zum Beispiel dann, wenn ein Produkt, welches von vielen Herstellern angeboten wird, mit dem partikularen Markennamen im Sprachgebrauch verankert ist. Windeln heißen „Pampers“, Nuss-Nougat-Creme wird unabhängig vom Hersteller „Nutella“ genannt, wer Klebeband benötigt, ruft nach „Tesa“ und Schnupfengeplagte kaufen keine Papiertaschentücher sondern Tempos. Darüber hinaus ist der Status der Werbung bemerkbar, wenn für das Medium sogar Kaufpreise erhoben werden, die nicht alleine auf die qualitative Verarbeitung zurückzuführen sind.